اسٹارٹ وِد وائے

تعارف

سائمن سینک (Simon Sinek) کی کتاب اسٹارٹ وِد وائے (Start with Why) سنہرے دائرے (Golden Circle) کا خاکہ پیش کرتی ہے۔ ان کے مطابق لوگوں کو متاثر کرنے والے رہنما اور ادارے پہلے یہ بتاتے ہیں کہ وہ کام کیوں کرتے ہیں، یعنی ان کا مقصد کیا ہے۔ کیسے اور کیا کی باری بعد میں آتی ہے۔ سینک کہتے ہیں کہ ایپل (Apple)، مارٹن لوتھر کنگ جونیئر (Martin Luther King Jr.) اور رائٹ برادران (Wright brothers) اسی وجہ سے وہاں کامیاب ہوئے جہاں دوسرے نہ ہو سکے۔

سنہرا دائرہ

سینک تین دائرے بناتے ہیں، ایک کے اندر ایک۔ باہر والا دائرہ کیا (What) ہے، یعنی آپ جو چیز بیچتے ہیں یا جو کام کرتے ہیں۔ درمیان والا کیسے (How) ہے، یعنی کام کرنے کا وہ طریقہ جو آپ کو دوسروں سے الگ کرتا ہے۔ سب سے اندر کیوں (Why) ہے، یعنی کام کے پیچھے کا مقصد یا یقین۔ وہ زور دے کر کہتے ہیں کہ پیسہ کمانا نتیجہ ہے، اس لیے وہ کیوں والے خانے میں نہیں آتا۔ ہر ادارہ بتا سکتا ہے کہ وہ کیا کرتا ہے۔ کم ہی صاف بتا پاتے ہیں کہ وہ آخر کس لیے بنے ہیں۔ کتاب کا مشہور جملہ یہی ہے کہ لوگ یہ نہیں خریدتے کہ آپ کیا کرتے ہیں، وہ یہ خریدتے ہیں کہ آپ کیوں کرتے ہیں۔

زیادہ تر کمپنیاں باہر سے اندر کی طرف بات کرتی ہیں۔ چیز بتاتی ہیں، اس کی خوبیاں گنواتی ہیں اور کہتی ہیں خرید لیں۔ اس کے الٹ کی سب سے بڑی مثال سینک کے نزدیک ایپل ہے۔ ان کے بیان میں ایپل پہلے کہتی ہے کہ ہم چلے آتے طریقوں کو چیلنج کرنے پر یقین رکھتے ہیں۔ پھر کہتی ہے کہ ہم یہ اس طرح کرتے ہیں کہ ہماری چیزیں اچھے ڈیزائن کی اور استعمال میں آسان ہوتی ہیں۔ اس کے بعد کہیں جا کر بتاتی ہے کہ ہم کمپیوٹر بناتے ہیں۔ سینک کہتے ہیں کہ اسی وجہ سے گاہک ایک کمپیوٹر کمپنی سے میوزک پلیئر اور فون بھی خریدنے کو تیار تھے۔

ہتھکنڈے چلتے ہیں، مگر مہنگے پڑتے ہیں

سینک کہتے ہیں کہ لوگوں کے رویے پر اثر ڈالنے کے دو راستے ہیں۔ یا آپ ہتھکنڈے استعمال کریں (manipulation)، یا لوگوں کے دل میں جذبہ جگائیں (inspiration)۔ ہتھکنڈوں سے ان کی مراد بیچنے کے عام طریقے ہیں۔ قیمت گھٹانا، پروموشن، ڈر دکھانا، یہ کہنا کہ سب لے رہے ہیں، اور نئی چیز کا لالچ، سب اسی میں آتے ہیں۔ وہ مانتے ہیں کہ یہ طریقے چلتے ہیں۔ انہیں اعتراض یہ ہے کہ یہ تھوڑی دیر چلتے ہیں اور انہیں بار بار دہرانا پڑتا ہے، ہر بار پہلے سے زیادہ خرچے پر۔

کپڑوں کی ایک دکان سوچیں جو ہر مہینے سیل لگاتی ہے۔ ہر بار بکری بڑھتی ہے۔ مگر گاہک سیل کا انتظار کرنا سیکھ جاتے ہیں اور مالک کا منافع گھٹتا جاتا ہے۔ جب سامنے والی دکان قیمتیں اور گرا دیتی ہے تو گاہک ادھر چلے جاتے ہیں۔ سینک بار بار کی خریداری اور وفاداری (loyalty) کو الگ کرتے ہیں۔ بار بار کی خریداری یہ ہے کہ لوگ آپ سے کئی بار خریدیں۔ وفاداری یہ ہے کہ وہ سستی پیشکش ٹھکرا کر بھی آپ کے ساتھ رہیں۔ ان کے مطابق یہ تبھی آتی ہے جب گاہک کو لگے کہ یہ کمپنی بھی اسی بات کو مانتی ہے جسے میں مانتا ہوں۔

دماغ کی بناوٹ والی دلیل

سینک کا دعویٰ ہے کہ سنہرا دائرہ انسانی دماغ کی بناوٹ سے ملتا ہے۔ دماغ کی باہر والی تہہ، نیوکورٹیکس (neocortex)، منطقی سوچ اور زبان سنبھالتی ہے۔ وہ اسے کیا والے دائرے سے جوڑتے ہیں۔ اندر کے پرانے حصے، جنہیں لمبک (limbic) کہا جاتا ہے، بھروسے جیسے احساسات سنبھالتے ہیں اور ہمارے فیصلے چلاتے ہیں، مگر ان کے پاس زبان نہیں ہوتی۔ انہیں وہ کیوں اور کیسے والے دائروں سے جوڑتے ہیں۔

اس سے وہ ایک جانا پہچانا تجربہ سمجھاتے ہیں۔ آپ نوکری کی دو پیشکشوں کا موازنہ کرتے ہیں اور دونوں کے فائدے لکھتے ہیں۔ پھر وہ چن لیتے ہیں جو دل کو ٹھیک لگتی ہے، اور ٹھیک سے بتا نہیں پاتے کہ وجہ کیا تھی۔ سینک کے مطابق جو پیغام حقائق اور خوبیوں سے شروع ہو، وہ دماغ کے اس حصے سے بات کرتا ہے جو تجزیہ تو کرتا ہے مگر فیصلہ نہیں کرتا۔ جو پیغام یقین سے شروع ہو، وہ فیصلہ کرنے والے حصے تک پہنچتا ہے۔ پھر حقائق اس کام آتے ہیں کہ آدمی اپنے فیصلے کی وجہ لفظوں میں بتا سکے۔ کتاب کے اس حصے کا ثبوت سب سے کمزور ہے۔ دماغ پر تحقیق کرنے والے کہیں گے کہ اصل دماغ اتنے صاف خانوں میں بٹا ہوا نہیں ہوتا۔

وہ رہنما جو یقین سے شروع ہوئے

کتاب کی تاریخی مثالیں ان لوگوں کی ہیں جن کے پاس اپنے حریفوں سے کم وسائل تھے اور وہ پھر بھی جیتے۔ سیموئل پیئرپونٹ لینگلی (Samuel Pierpont Langley) اسی زمانے میں اڑنے والی مشین بنانے کی کوشش کر رہے تھے جب رائٹ برادران کر رہے تھے۔ لینگلی کے پاس حکومت کا پیسہ اور مشہور دوست تھے۔ رائٹ برادران کے پاس سائیکلوں کی دکان کی آمدنی تھی اور یونیورسٹی کی کوئی تعلیم نہیں۔ سینک کہتے ہیں کہ دونوں بھائیوں اور ان کے ساتھیوں کو یہ یقین چلا رہا تھا کہ انسان کا اڑنا دنیا کے لیے کتنی بڑی بات ہوگی۔ لینگلی کو سب سے پہلا ہونے کی شہرت چاہیے تھی۔ جب رائٹ برادران نے اڑان بھر لی تو لینگلی نے کام ہی چھوڑ دیا۔

دوسری مثال مارٹن لوتھر کنگ جونیئر کی ہے۔ 1963 کی گرمیوں میں تقریباً ڈھائی لاکھ لوگ ان کی تقریر سننے واشنگٹن آئے۔ یہ اس زمانے کی بات ہے جب دعوت پھیلانے کے لیے انٹرنیٹ نہیں تھا۔ سینک کی رائے میں وہ لوگ اپنے یقین کے لیے آئے تھے، جسے کنگ نے لفظ دے دیے۔ وہ توجہ دلاتے ہیں کہ وہ مشہور تقریر ایک خواب کے بارے میں تھی، کسی منصوبے کے بارے میں نہیں۔

بھروسا اور پہلے ساتھ دینے والے

سینک کہتے ہیں کہ مقصد صاف ہو تو صرف گاہک نہیں ملتے، اپنے لیے لوگ چننا بھی آسان ہو جاتا ہے۔ ان کا مشورہ ہے کہ ان لوگوں کو رکھیں جو پہلے سے وہی مانتے ہیں جو آپ مانتے ہیں، اور ہنر انہیں بعد میں سکھا دیں۔ وہ ہرب کیلہر (Herb Kelleher) کے دور کی ساؤتھ ویسٹ ایئرلائنز (Southwest Airlines) کی تعریف کرتے ہیں کہ اس نے ملازموں کو پہلی ترجیح دی۔ سوچ یہ تھی کہ جس عملے کو لگے کہ اس کا خیال رکھا جا رہا ہے، وہ مسافروں کا خیال رکھے گا۔

نیا خیال پھیلانے کے لیے وہ نئی چیزوں کے پھیلاؤ کا قانون (law of diffusion of innovations) لیتے ہیں۔ تھوڑے سے لوگ نئی چیز سب سے پہلے آزماتے ہیں، کیونکہ وہ ان کے یقین سے میل کھاتی ہے۔ انہیں شروع میں اپنانے والے (early adopters) کہا جاتا ہے۔ بڑی اکثریت تب تک انتظار کرتی ہے جب تک کوئی بھروسے کا آدمی اسے آزما نہ لے۔ سینک اس سے یہ سمجھتے ہیں کہ اکثریت تک سیدھا نہیں پہنچا جا سکتا۔ پہلے تقریباً 15 سے 18 فیصد لوگوں کو جیتنا پڑتا ہے۔ سبق کے طور پر وہ ٹیوو (TiVo) کا ذکر کرتے ہیں۔ یہ ایک ویڈیو ریکارڈر تھا۔ کمپنی کے پاس پیسہ بہت تھا اور لوگ اس چیز کی تعریف کرتے تھے۔ اس نے اپنی خوبیوں کا اشتہار ایک ہی وقت میں سب کو دیا اور توقع سے کہیں کم بکا۔

بڑے ہوتے ہوئے مقصد کو سنبھالنا

آخری حصہ اس پر ہے کہ کامیابی کے بعد کیا ہوتا ہے۔ سینک کہتے ہیں کہ جس کے پاس خواب ہو اسے ایسا ساتھی چاہیے جسے چیزیں بنانا آتا ہو۔ والٹ ڈزنی (Walt Disney) کے ساتھ ان کے بھائی رائے (Roy) تھے، جو کاروبار سنبھالتے تھے۔ اسٹیو جابز (Steve Jobs) کے ساتھ انجینئر اسٹیو ووزنیاک (Steve Wozniak) تھے۔

بڑا خطرہ وہ ہے جسے وہ دراڑ (the split) کہتے ہیں۔ ادارہ بڑا ہوتا ہے تو وہ کیا کرتا ہے، یہ ناپنا آسان ہو جاتا ہے۔ وہ شروع کس لیے ہوا تھا، یہ دھندلا پڑتا جاتا ہے، خاص طور پر جب بانی چلا جائے۔ مثال کے طور پر وہ سیم والٹن (Sam Walton) کی وفات کے بعد کی وال مارٹ (Walmart) کو لیتے ہیں۔

اس سے بچنے کے لیے وہ سیلری ٹیسٹ (celery test) بتاتے ہیں۔ اگر آپ کا مقصد صاف ہے تو ہر فیصلہ اسی کی چھلنی سے گزرتا ہے۔ جو خریدار صحت مند کھانے پر یقین رکھتا ہے، وہ سیلری جیسی سبزی اور چاول کا دودھ اٹھاتا ہے اور بسکٹ چھوڑ دیتا ہے، چاہے بسکٹ خریدنے کا مشورہ کتنا ہی اچھا ہو۔ اس کی ٹوکری دیکھ کر کوئی بھی بتا سکتا ہے کہ یہ شخص کیا مانتا ہے۔

اس ہفتے آزمائیں

1. ایک جملہ لکھیں کہ آپ اپنا کام یا پڑھائی کیوں کرتے ہیں، جس میں پیسے یا نمبروں کا ذکر نہ ہو، اور کسی دوست کو سنا کر دیکھیں کہ اسے بات سمجھ آتی ہے یا نہیں۔
2. اپنی سی وی، دکان کے پیج یا سوسائٹی کے پوسٹر کا تعارف دوبارہ لکھیں، تاکہ پہلے یہ آئے کہ آپ کیا مانتے ہیں اور پھر یہ کہ آپ کیا دیتے ہیں۔
3. پچھلی چند رعایتیں یا آفرز دیکھیں جو آپ نے لگائیں، اور نوٹ کریں کہ ان سے آنے والے گاہک کبھی پوری قیمت پر واپس آئے یا نہیں۔
4. ٹیم کے اگلے فیصلے سے پہلے پوچھیں کہ کیا یہ اس بات سے میل کھاتا ہے جسے آپ کا گروپ اپنا یقین کہتا ہے، اور نہ کھاتا ہو تو چھوڑ دیں۔
5. کسی پراجیکٹ کے لیے لوگ چنتے وقت ہر ایک سے پہلے یہ پوچھیں کہ وہ کیوں شامل ہونا چاہتا ہے، ہنر کا سوال بعد میں کریں۔